ماهية التسويق الالكتروني

 تعريف التسويق:

قبل البدء بالحديث عن التسويق الالكتروني لا بد من المرور ولو بعُاجلة على مفهوم التسويق بشكل عام.

فقد عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق على أنه: "القيام بأنشطة المشروع التي توجه تدفقاً للسلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي".

وهو: "نظام تتفاعل فيه مجموعة الأنشطة التي تعمل بهدف تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات للمستهلكين الحالين والمرتقبين".

ويُعرف أيضاً التسويق بأنه: "العملية الإدارية التي يتم بواسطتها تحقيق الالتقاء بين السلع وبين الأسواق ومن خلالها تتحول ملكية المنتجات".

التسويق الالكتروني:

يعتبر التسويق الالكتروني من أحدث الوسائل لترويج السلع والخدمات، وهو من المفاهيم الجديدة والمبتكرة في عالم التسويق، والبعض يجد في مفهومه نوع من الغموض، بل أن هناك الكثير من الخلط والتشابك بين مفهوم التسويق الالكتروني ومفاهيم أخرى مثل التسويق عبر الانترنت، الأعمال الإلكترونية، التجارة الإلكترونية، لذلك ينبغي تعريف هذه المفاهيم قبل البدء بالحديث عن التسويق الالكتروني وماهيته:

أولاً - المفاهيم والمصطلحات ذات العلاقة بمفهوم التسويق الإلكتروني:

على الرغم من أن التسويق عبر الانترنت يمثل أحد وسائل التسويق الإلكتروني، إلا أن البعض يراه مرادف للتسويق الإلكتروني نظراً لأنه يمثل الأسلوب الأكثر ممارسة من بين أساليب التسويق الإلكتروني الأخرى.

فالتسويق عبر الانترنت هو" استخدام شبكة الانترنت والتكنولوجيا الرقمية المرتبطة بها لتحقيق الأهداف التسويقية".

ويُعرف أيضاً على أنه " نوع من التسويق لسلعة أو خدمة معينة على شبكة الانترنت".

ويتضح مما سبق أن التسويق الإلكتروني أوسع نطاقاً وأشمل من التسويق عبر الانترنت، أي أن التسويق عبر الانترنت يمثل أحد وسائل التسويق الإلكتروني، حيث يشمل الأخير بالإضافة إلى التسويق عبر الأنترنت وسائل أخرى تندرج تحت مفهوم التسويق الإلكتروني مثل:

·        التلفزيون التفاعلي.

·        الواقع الافتراضي والرسوم المتحركة.

·        الأسطوانات المدمجة المضغوطة CD ROM.

وتشمل طرق التسويق الالكتروني عبر الانترنت:

1-  التســـويق عبر الايـميل.

2-  التســويق عبر الشبكات الاجتماعية.

3-  التسويق عبر المنتـديات.

4-  التسويق عن طريق قنـوات المشاهدة يوتيوب.

5-  التسويق عبر مواقع الاعلانات.

6-  التسويق بواسطة الموقع الشخصي والمدونات.

7-  التسويق عبر جوجــل ادوردز AdWords.

2.    الأعمال الإلكترونية:

تُعرف الأعمال الإلكترونية بأنها: استخدام تكنولوجيا المعلومات والاتصالات في مجال الأعمال ليس فقط من أجل اليسر والسرعة في إنجاز المعاملات وتبادل المعلومات ولكن من أجل إحداث تحول كيفي في طرق أداء الأعمال."

 فالأعمال الإلكترونية ليست مجرد أداة أو وسيلة جديدة إنما هي منهج متكامل وأوسع وأشمل من التسويق الإلكتروني، فهي تتضمن عمليات التسويق والإنتاج والمالية وعمل الموارد البشرية والبحث والتطوير الإلكتروني...إلخ.

فالأعمال الالكترونية أوسع نطاقاً من التجارة الالكترونية كونها تقوم على فكرة أتمتة الأداء وامتدادها إلى سائر الأنشطة الإدارية والإنتاجية والمالية والخدمية، كما أنها لا تتعلق فقط بالعلاقة بين البائع أو المورد بالعميل إذ تمتد إلى علاقة المنظمة بوكلائها وبموظفيها وبعملائها كما تمتد إلى أنماط العمل وتقييمه والرقابة عليه.

3.    التجارة الإلكترونية:

أول ظهور للتجارة الالكترونية في نطاق الأعمال من أجل الاستهلاك كان في عام 1995 مع ظهور صاحب المكتبة الالكترونية الأمريكية الشهيرة Amazon.

هناك من يعتقد أن التجارة الإلكترونية هي تسويق إلكتروني وهذا الاعتقاد خاطئ، فمصطلح التجارة الإلكترونية هو أقرب إلى التجارة منه إلى التسويق، فالتجارة الإلكترونية هي متاجرة عبر التقنيات الرقمية، بينما التسويق الإلكتروني هو سلسلة وظائف تسويقية متخصصة ومدخل شامل يقتصر على عمليات المتاجرة بالسلع والخدمات،

وتُعرف التجارة الالكترونية بأنها:

بيع أو شراء السلع أو الخدمات من طرف مؤسسة، فرد، إدارة، وأية وحدة عامة أو خاصة بواسطة شبكة الكترونية. ويشمل هذا التعريف البيع عبر: الانترنت، الهاتف، الهاتف التقليدي، الفاكس..

 كما تُعرف أيضاً بأنها:

نوع من عمليات البيع والشراء ما بين المستهلكين والمنتجين باستخدام تكنولوجيا المعلومات والاتصالات، فهي أسواق الكترونية وآليات يتم فيها عمليات بيع وشراء السلع والخدمات والمعلومات عبر شبكة الانترنت والشبكات التجارية المحلية والعالمية ويشمل ذلك الاعلانات والمعلومات عن السلع والخدمات وتبادل البيانات الالكترونية مثل كتالوجات الأسعار والمراسلات الآلية المرتبطة بعمليات البيع والشراء والاستعلام عن السلع والفواتير الالكترونية والتعاملات المصرفية.

إذاً يعتبر التسويق الالكتروني أبرز نشاطات التجارة الالكترونية التي تتم عبر الانترنت.

ثانياً – تعريف التسويق الالكتروني:

 زادت أهمية التسويق الالكتروني بعد عام 1993 بسبب انتشار التطبيقات التجارية للانترنت، وبالتالي فتح التسويق الالكتروني أفاقاً جديدة في عالم التسويق.

فتطور بيئة الانترنت والتكنولوجيا المرافقة لها مكنت التسويق الالكتروني من إدارة التفاعل بين منظمة الأعمال والمستهلك من أجل تحقيق المنافع المشتركة من خلال عمليات التبادل، هذا من جهة ومن جهة أخرى فإن التسويق الالكتروني تجاوز موضوع البيع إلى إدارة العلاقات بين المنظمة والمستهلك بصفة خاصة والبيئة بصفة عامة، وبالتالي فإن أهم دور يقوم به التسويق الالكتروني هو محاولة التنسيق والتكامل مع وظائف المنظمة المتعددة مثل وظائف الانتاج والشراء والتخزين والبحث والتطوير والمالية و....إلخ

 ومن هنا فإن التسويق الالكتروني يُعرف بأنه: "استخدام الأمثل للتقنيات الرقمية بما في ذلك تقنيات المعلومات والاتصالات لتفعيل الانتاجية التسويقية وعملياته المتمثلة في الوظائف التنظيمية والعمليات والنشاطات الموجهة لتحديد حاجات الأسواق المستهدفة وتقديم السلع والخدمات إلى العملاء وأصحاب المصلحة في المؤسسة.

وقد عُرف أيضاً على أنه: "يعبر عن مجموعة الأنشطة التسويقية التي تعتمد على الوسائط الإلكترونية وشبكات الحاسب والإنترنت."

 خطوات التسويق الالكتروني:

يمر التسويق الالكتروني بأربع مراحل أساسية تسمى دورة التسويق الالكتروني، وهي:

1-  مرحلة الإعداد: وفيها يتم جمع المعلومات الضرورية حول العملاء (حاجات ورغبات) والأسواق المستهدفة وطبيعة المنافسة بشتى الوسائل التقليدية أو الالكترونية.

2-  مرحلة الاتصال: وفيها يتم الاتصال بالعميل لتعريفه بالمنتجات الجديدة التي يجري طرحها في السوق عبر الانترنت، وتتكون هذه المرحلة في حد ذاتها من أربعة مراحل فرعية (محطات) وهي: مرحلة جذب الانتباه، ومرحلة إثارة الاهتمام، ثم مرحلة تكوين الرغبة، وأخيراً حمل العميل على القيام بالتصرف والذي يعني في نهاية المطاف اتخاذ القرار الشرائي.

3-  مرحلة التبادل: في هذه المرحلة تتم عملية التبادل والتي تعتبر جوهر عملية التسويق الالكتروني فيحصل العميل على السلعة أو الخدمة بينما تحصل المنظمة على المقابل النقدي باستعمال نظم الدفع الآمنة.

4-  مرحلة ما بعد البيع: لا ينتهي التسويق الالكتروني بانتهاء عملية التبادل وإنما يجب المحافظة على العميل من خلال التواصل معه وخدمته عبر الوسائل المتعددة ومنها المجتمعات الافتراضية وغرف المحادثة والبريد الالكتروني و...

الفرق بين التسويق الالكتروني والتسويق التقليدي:

 الخصائص المميزة للتسويق الإلكتروني:

1.    خاصية أوتوماتيكية الوظائف التسويقية وخاصة في الوظائف التي تتصف بالتكرار والقابلية للقياس الكمي, مثل بحوث التسويق وتصميم المنتجات والمبيعات, وإدارة المخزون .

2.    خاصية التكامل بين الوظائف التسويقية بعضها البعض ومع الجهات المعنية بالمحافظة على العملاء، والذي يطلق عليه منهج إدارة العلاقات بالعملاء والذي طور إلي ما يعرف بالتسويق التفاعلي.

3.    الخدمة الواسعة: التسويق الإلكتروني يتميز بأنه يقدم خدمة واسعة ويمكن للعملاء المتعاملين مع الموقع التسويقي التعامل معه في أي وقت ودون أن تعرف الشركة صاحبة الموقع من قرأ رسالتها الإلكترونية إلا إذا اتصل العميل بها كما لا يمكنها مراقبة الزائرين لموقعها.

4.    عالمية التسويق الإلكتروني: أن الوسائط المستخدمة في التسويق الإلكتروني لا تعرف الحدود الجغرافية، بحيث يمكن التسوق من أي مكان يتواجد فيه العميل من خلال حاسبه الشخصي على الموقع المخصص للشركة.

5.    سرعة تغير المفاهيم: يتميز التسويق الإلكتروني بسرعة تغير المفاهيم وما يغطيه من أنشطة وما يحكمه من قواعد، ذلك أن التجارة الإلكترونية مرتبطة بوسائل وتقانات الاتصال الإلكتروني وتقانات المعلومات التي تتغير وتتطور بشكل متسارع، لذلك فإن الترتيبات القانونية التي تخضع لها قابلة للتغير السريع بشكل متوافق مع تطورات التقانات والاتصالات والمعلومات.

6.    تضييق المسافة بين الشركات العملاقة والصغيرة: التسويق الإلكتروني يضيق المسافات بين الشركات العملاقة والصغيرة من حيث الإنتاج والتوزيع والكفاءات البشرية، بحيث يمكن للشركات الصغيرة الوصول عبر الإنترنت إلى السوق الدولية بدون أن تكون لها البنية التحتية للشركات الضخمة المتعددة الجنسية وتجعلها تقف على قدم المساواة مع هذه الشركات في المنافسة. وذلك يعود إلى استخدام نفس الأسلوب في تنفيذ عمليات البيع والشراء وتقديم مختلف أنواع الخدمات إلكترونياً.

7.    تقبل وسائل الترويج عبر شبكة: مع الطبيعة الدولية للتسويق الإلكتروني، تلعب الاختلافات الحضارية والثقافية دوراً مهماً في ذلك، وخصوصاً بالنسبة للطرق المتبعة بالترويج بحيث يمكن لأمة ما أن تتقبل الوسائل الترويجية وتتوافق مع عقليتها الثقافية وأخرى تنبذها وتتخذ منها موقف معادي.

8.    غياب المستندات الورقية: في التسويق الإلكتروني تنفذ الصفقات إلكترونياً دون حاجة لاستخدام الورق وخصوصاً المنتجات التي تقبل الترقيم، وذلك بدءً من عملية التفاوض حتى تسليم البضاعة حتى قبض الثمن. وهذا ما أثار مسألة إثبات العقود وصحة التواقيع الرقمية. الأمر الذي دعا المنظمات الدولية لوضع إطار قانوني خاص بالتجارة الإلكترونية، والتوقيع وتسديد القيمة إلكترونياً.

9.    زيادة القدرة على جمع معلومات تفصيلية عن المستهلكين وعلى الإستقصاء والتقييم الإلكتروني مما يساعد في تحسين وتطوير تحليل السوق، فهناك عدد كبير من مستخدمي الانترنت يمكن من خلالهم الحصول على بيانات ومعلومات يتم استخدامها في توجيه المنتجات والأسعار وطرق التسليم التي تتناسب مع الزبائن الحاليين والمتوقعين (أي وضع خطة للعمل وفق مبادئ معينة والسير على أساسها).

10.      الحصول علي معلومات مرتدة لتطوير المنتجات :قدم التسويق الالكتروني فرصة جوهرية للاستجابة للتغيرات التي تحدث في الأسواق والتقنيات بشكل يحقق دمج حاجات العملاء مع التطورات التكنولوجية, وذلك من خلال ما يعرف بالعملية المرنة لتطوير المنتج, والتي تعتمد على استشعار السوق بواسطة الآليات التفاعلية للتسويق الالكتروني.

مزايا التسويق الالكتروني:

1-  اختصار المسافات والعقبات الجغرافية بين مناطق العالم دون الحاجة إلى اللقاء المباشر بين طرفي العملية التسويقية.

2-  إقامة علاقات تعاقدية مباشرة بين البائع والمشتري دون الحاجة إلى وجود وسيط بينهما.

3-  إتاحة الفرصة بين طرفي التبادل للحصول على كم هائل من المعلومات المتعلقة بالموضوع المبحوث بينهما بهدف التعاقد عليه وفق الأسعار والشروط المحدثة في السوق.

4-  الانفتاح على الأسواق العالمية المختلفة بوسيلة أسرع وأرخص وأقل مخاطرة في عمليات الاتصال، والتي تأتي بفرص تسويقية غير مخططة أصلاً في خططها التسويقية المعدة.

5-  التواصل مع الأخرين وعلى مدار ساعات اليوم والأسبوع ولمختلف بقاع العالم، متجاوزة بذلك الفروقات الحاصلة بالتوقيت الزمني بين دول العالم وإبقاء مكاتب ونوافذ التسويق مفتوحة أمام الجميع.

6-  توفير الكتالوجات والصور والفيديو والأصوات بالموقع على الانترنت دون أي تكاليف إضافية مثل التكاليف التي كانت تتحملها الشركات لإرسال الكتالوجات إلى المستهلكين بالبريد العادي.

7-  تحقيق التواجد الالكتروني عبر الانترنت، والذي من خلاله تستطيع الشركة أن تعرض معلومات وبيانات عن أنشطتها ووسائل الاتصال بها .كما يساعد هذا التواجد الشركة على توفير الوقت والجهد والمال الذي يمكن أن تتكبده من خلال الوقت الذي قد يضيعه موظفيها في الرد على الأسئلة المختلفة والمتكررة للعملاء.

8-  يمكن التسويق الالكتروني من الحصول على إحصاءات دقيقة بعدد ونوع زوار الموقع وزمن حصول الزيارات وكم تدوم وعدد مرات حصولها و... ، لأن هذه المعلومات تساعد على تقويم الشركة ومدى نجاح تسويقها الإلكتروني.

المراجع:

·    محمد الصيرفي، "التسويق الإلكتروني"، القاهرة، دار الفكر الجامعي، 2008.

· علي موسى، عبد الله فرغلي،" تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي والإلكتروني"، القاهرة،   2007.

·  حميد الطائي وآخرون، "الأسس العلمية للتسويق الحديث: مدخل شامل"، الأردن، دار البازوري العلمية، 2007

·    صادق محمود بازرعة، "إدارة التسويق"، القاهرة، المكتبة الأكاديمية ، 2001.

·     طارق طه، "التسويق بالأنترنت والتجارة الإلكترونية "، مصر، 2006.

·  كاترين فيو، ترجمة وردية واشد، "التسويق الالكتروني"، بيروت، مجد المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر، 2008.

·   فليب كوتلر ، جاري أرمسترونج، " أساسيات التسويق "، تعريب م . سرور علي ابراهيم سرور ، الكتاب الأول، دار المريخ، المملكة العربية السعودية، 2007.