≡

تعريف الجدوى التسويقية



Marketing-feasibility


تعريف الجدوى التسويقية 


هل التسويق هو البيع ؟

الكثيرً من الأفراد يعتبر التسويق هو أسم آخر للبيع ، وأن وظيفة التسويق تعني البيع. إن هذا المفهوم يعد خطأ خاصة بعد ظهور نظريات التسويق، حيث يوجد فرق كبير بين التسويق والبيع
فالبيع هو عملية تصريف المنتجات التي تم إنتاجها بالفعل والموجودة لدينا بالمخازن ، وهو بذل الجهود والسعي لبيع المنتجات في السوق.
أما التسويق فهو وظيفة أشمل ، ويعني التخطيط المسبق ، والبحث أولاً عن متطلبات واحتياجات المستهلك الذي يعد هدفاً لتسويق المنتج ، والذي على أساسه يتم تحديد المنتجات من حيث الكميات والأصناف وغيرها ، ثم تأتي عملية البيع .
بذلك نجد أن البيع عملية من عمليات التسويق ، وأن التسويق أشمل وأعم.


أنواع السلع وخصائصها التسويقية:


قبل البدء بشرح الجدوى الاقتصادية لا بد من معرفة أنواع السلع وخصائصها التسويقية:

أولاً -  السلع الاستهلاكية: 

وهي السلع التي يشتريها المستهلك لاستخدامها مباشرة لإشباع احتياجاته ورغباته ويحصل عليها عادة من متاجر التجزئة ومن مواصفاتها قيام عدد كبير من المستهلكين بشرائها بكميات قليلة في كل مرة أو عند الاحتياج إليها ويتأثر قرار شرائها بالدافع الشخصي للمستهلك وأسعارها عادة أقل بكثير من أسعار السلع الإنتاجية ويوجد ثلاثة أنواع من السلع الاستهلاكية هي:

  1. السلع الميسرة :
وهي السلع الاستهلاكية التي يشتريها المستهلك بدون الحاجة لكثير من التفكير وهي ميسرة في جميع المتاجر وهي سلع رخيصة ويتكرر شراؤها دائماً من أقرب المتاجر للمستهلك ومن أمثلتها السكر والشاي والصابون والصحف والمجلات ... الخ.

  1. سلع التسوق : 
وهي السلع الاستهلاكية التي لا يشتريها المستهلك كثيراً ولذلك يفاضل بين البدائل المطروحة منها في السوق من حيث السعر والجودة والعلامة التجارية وهي مرتفعة في سعرها عن السـلع الميسـرة  ولا يتكرر شراؤها باستمرار ولا يلجأ المستهلك لتخزين كميات كبيرة منها ومن أمثلتها الثلاجات والغسالات وأجهزة التلفزيون والحاسبات الآلية ... الخ.

  1. السلع الخاصة : 
وهي السلع الاستهلاكية التي يبذل المستهلك جهداً في الحصول عليها لتميزها بمواصفات خاصة أو علامات تجارية مشهورة ولا يقبل عدد كبير من المستهلكين علي شرائها. وتوجد لدى  قليل من المتاجر ويتم تنشيط مبيعاتها عن طريق الإعلان ومن أمثلتها الساعات والحلي والأدوات الرياضية وآلات التصوير.

ثانياً - السلع الإنتاجية ( الصناعية) :

وهي السلع التي تستخدمها منشآت الأعمال أو المنظمات لإنتاج سلعة أخرى أو لتصنيع المنتج بعد إجراء بعض العمليات الإضافية عليها. ومن خصائص السلع الإنتاجية:
1-  ارتفاع تكلفة شراؤها.
2-  انخفاض عدد مشتريها.
3-  اشتراك عدد كبير من المقاولين في اتخاذ قرار شراؤها بعد دراسة وافية.
ومن أمثلتها المواد الخام والأجزاء نصف المصنعة والمصنعة ومهمات التشغيل والعدد والآلات والأجهزة. وقد يتبع أحياناً نظام التأجير للسلع الإنتاجية خاصة في الأجهزة الالكترونية نظراً لارتفاع أسعارها أو تغير مواصفاتها باستمرار أو لأن استخدامها موسمي فقط.

مفهوم التسويق:

التعريف الأول:

التسويق هو جميع أوجه النشاط و الإجراءات المستمرة في المشروع، والتي تهدف إلى إشباع احتياجات ورغبات الأفراد والمجتمع، وإلى تحقيق أهداف المنظمة أو المنشأة، وذلك من خلال بيع منتجاتها إلى المستهلكين.

التعريف الثاني:

يقصد بالتسويق تحقيق المؤسسة لأهدافها، وذلك من خلال مقابلة احتياجات وتوقعات المستهلك بأفضل طريقة وفي ظل المنافسة.

هدف دراسة الجدوى التسويقية:

-          تعتبر دراسة الجدوى التسويقية أهم مرحلة فى دراسة جدوى أي مشروع.
-          دراسة الجدوى التسويقية هي جزء من دراسة الجدوى تتم للمفاضلة بين الفرص الاستثمارية المطروحة لاختيار أفضلها ولتحديد مدى تجاوب السوق لفكرة المشروع الجديد.
-          عادة ما تبدأ دراسات الجدوى التفصيلية بتحديد الصلاحية التسويقية للمشروع تحت الدراسة, أي بهدف تحديد احتمالات تجاوب السوق لفكرة المنتج الجديد أو الخدمة الجديدة التي يسعى المشروع لتقديمها.
-             بناء على الدراسة التسويقية يتم اتخاذ القرار المناسب أما بالاستمرارية في دراسة جدوى المشروع إذا كانت النتائج ايجابية وذلك بالانتقال إلى دراسة إمكانية تنفيذ الفكرة فنياً.
-            أي أن مخرجات الدراسة التسويقية في هذا الوضع تمثل الأساس لدراسة الجدوى الفنية والهندسية للمشروع وما يليها من دراسات مالية واقتصادية واجتماعية, وفي الاتجاه الأخر إذا كانت نتائج الدراسة التسويقية غير مشجعة فيتخذ قرار بالوقف عن استكمال مراحل دراسة الجدوى ويبدأ البحث مرة أخري عن أفكار مناسبة.
-           إذاً فنقطة البداية لجميع دراسات الجدوى هي إجراء الدراسة التسويقية سواء كان المشروع إنتاجي أو خدمي، حكومي أو خاص، جديد أو توسعة منشأة قائمة.

متطلبات إجراء الدراسة:

   يتطلب إجراء الدراسة التسويقية إعداد إطار تفصيلي للأهداف المطلوب الوصول إليها والتي تتضمن جميع الأنشطة السابقة لإنتاج السلعة أو تقديم الخدمة وتشمل مايلي:
  •   توصيف المنتج سواء سلعة أو خدمة.
  •   توصيف المستهلكين واحتياجاتهم ومستواهم الاقتصادي.
  •   توصيف السوق وحجمه الحالي والمستقبلي والمنافسين وأسعار السلع المشابهة والقوانين المحددة لتداول السلعة أو لتسعيرها.
  • تحديد مدى تجاوب السوق لفكرة المنتج أو الخدمة الجديدة التي يسعى المشروع لتقديمها.
  • نصيب السلعة أو الخدمة من الفجوة التسويقية ( الفرق بين الطلب الكلي والعرض الكلي للسلعة او الخدمة ) وبالتالي تحديد الطاقة الإنتاجية والرقم المتوقع للمبيعات .
  •   إعداد الهيكل التوسيقي بما يشمله من تكلفة التسويق.
  •   تعتبر دراسة الطلب على المنتج المراد انتاجه من أهم مراحل دراسة الجدوى التسويقية إذ أن دقة التنبؤ بالطلب المستقبلي تؤثر إلى حد بعيد على نجاح المشروع.
  • ومن جانب أخر فان دراسة السوق لها أهميتها الكبيرة أيضا في الدراسات التسويقية والتي يقصد بها جميع الأنشطة والمشاكل التسويقية المرتبطة بالمشروع ومن ثم فان عدم الدقة أو القصور في  إجراء الدراسات التسويقية له عواقب خطيرة على المشروع تتمثل في:
       إنتاج منتج أو تقديم خدمة لا تشبع رغبات المستهلكين.
       حيث يؤدي ذلك الى سوء توجيه الاستثمارات.
        وتراكم المخزون من هذا المنتج.
       إضافة إلى ارتفاع تكلفة التسوق.

ولكن إلى أي مدى يتم التعمق في الدراسة وفي تجميع البيانات اللازمة لها ؟


الحقيقة أن درجة التعمق في دراسات الجدوى التسويقية يتوقف على العديد من العوامل المتداخلة والمتشابكة من أهمها:
l        نوعية المشروع  وحجمه.
l       الميزانية المخصصة للدراسة.
l       الوقت المتاح لإجرائها.
l       خبرة القائمين بها.
l       مدى توافر متطلباتها من أدوات وأجهزة.
l       حجم السوق  ومدى المنافسة فيه .

مراحل إعداد دراسة الجدوى التسويقية:


هناك عدة خطوات متتالية ومترابطة كل منها تخدم ما يليها من خطوات. وتشمل هذه الخطوات مايلي:
1)      البيانات اللازمة لإجراء الدراسة وتشمل: نوعية البيانات، مصادر الحصول على البيانات، جدولة البيانات، تحليل البيانات.
2)      دراسة السوق وتشمل: توصيف المنتج، توصيف السوق، تجزئة السوق، تحديد السوق المستهدف، تقدير حجم السوق، تقدير حجم الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها.
3)      إعداد المزيج التسويقي ويشمل: تخطيط مزيج المنتجات والأنشطة المكملة له، التسعير، تحديد منافذ التوزيع، الترويح، تكلفة التسويق.
4)       كتابة التقرير النهائي ويتضمن أهم مخرجات الدراسة التسويقية.
وسيتم دراسة كامل هذه المراحل بالتفصيل في الأجزاء اللاحقة....


أسباب عدم الاهتمام بدراسات السوق للمشروعات:

‌أ-        أسباب تتعلق ببيوت الخبرة الاستشارية
‌ب-    أسباب تتعلق بفلسفة الممولين واصحاب المشروع
‌ج-      أسباب تتعلق بالبيانات التسويقية

وفيمايلي شرح كل منها.

أ- أسباب تتعلق ببيوت الخبرة الاستشارية:

1)      عدم اهتمام بيوت الخبرة العاملة في هذا المجال بالجانب التسويقي في أغلب الحالات عموماً.
2)      عدم تدخل الجهات المختصة في فحص دراسات الجدوى المقدمة لها من المستثمرين لتحديد درجة الدقة والعناية بإعدادها.
3)      عدم قيام الجهات المعنية بوضع ميثاق شرف لممارسة المهنة وشروط المنتمين لها.
4)      عدم اهتمام الأجهزة العلمية والممثلة في الجامعات والمعاهد والمراكز العلمية باقتحام ميدان إعداد دراسات الجدوى للمشروعات.
5)      عدم وجود دراسات جدوى تقضي بعدم جدوى انشاء المشروع موضوع الدراسة (في بعض الأحيان).

ب - أسباب تتعلق بفلسفة الممولين وأصحاب المشروع:

1)      كثير من الممولين والمستثمرين قد اقتحموا مجال الاستثمار بهدف الحصول على الموافقة على مشروعاتهم.
2)      عدم إدراك كثير من الممولين لأهمية الدراسات عموماً وخاصة التسويقية وبالتالي عجزهم عن تقييم ما يقدم اليهم من دراسات.
3)      استمرار سيطرة فلسفة تسويق ما يمكن إنتاجه على الممولين والمستثمرين وأصحاب المشروع الأمر الذي جعل من دراسات الجدوى مجرد اجراء شكلي أو استكمال لأوراق ومستندات مطلوبة.

ج- أسباب تتعلق بالبيانات التسويقية :

1)      عدم وجود خريطة لمصادر المعلومات بصفة عامة والمعلومات الاقتصادية بصفة خاصة.
2)      عدم التنسيق بين المصادر المختلفة للبيانات.
3)      تضارب البيانات عن نفس الشيء بين المصادر البديلة أو المكملة.
4)      عدم توافر الحد الادنى من التصنيف البياني المتوقع توافره حسب اختصاص كل  من الجهات المختلفة.
5)      عدم تعاون العنصر البشري الحائز لتلك البيانات.




مروان المعلم / ماجستير بالاقتصاد المالي والنقدي
كاتب المقالة
كاتب ومحرر اخبار اعمل في موقع آفاق .

جديد قسم : دراسة الجدوى التسويقية

تعليقات: 1